哀兵争胜
 本报记者 姜范 张曙红

　　采访尹同耀的时候，他比预定的时间迟到了15分钟。
　　“我们刚签订了向古巴出口1000辆车的协议。”他说得很随意。与今年出口5万辆的目标相比，这1000辆车的出口对于奇瑞来说似乎算不上惊喜。
　　说来令人难以置信，从上市的第一年开始，奇瑞汽车就实现了出口，创下了中国轿车企业出口的最快记录。此后几年，奇瑞一直占据中国轿车出口量的80%以上。
　　在成熟的国际市场上，奇瑞作为一个弱小的后来者，可以说是一支“哀兵”。“哀兵”是如何争胜的呢？
　　“守株待兔”
　　有趣的是，奇瑞的第一次出口竟然源于一个“守株待兔”的故事。
　　故事发生在2001年10月，当时奇瑞风云刚刚上市不到9个月。一名叙利亚商人在北京偶然看到了奇瑞“风云”，认定这款车会有市场，于是从北京追到芜湖，其时尹同耀正在上海开会，这个执着的商人又从芜湖赶到上海，终于找到了尹同耀，双方签订了向叙利亚出口10辆风云轿车的协议。后来，这个商人成了奇瑞在中东最大的销售商，与奇瑞的合作一直持续到今天。在今年4月的上海车展上，奇瑞还将“最佳经销商奖”颁给了这家经销商。
　　“我们当时刚上市，国内市场还供不过来呢，哪里想得到出口？”尹同耀并不讳言出口之初的被动和无意识。比出口10辆车更大的收获是，外商的“跟踪追击”给奇瑞打开了一扇通往世界的门，既让奇瑞看到了自己的价值，也为自主品牌产品寻找了更为广阔的生存空间。
　　从那一年起，奇瑞的出口量呈几何级数的增长。2003年出口1200台，占中国轿车出口的85%。2004年出口更是突破了1万辆。也是2004年，奇瑞国际销售公司成立，奇瑞的出口战略日渐清晰。由于整车出口必须缴纳较高的关税，还需要承担较高的运输成本，因此奇瑞更多地选择了CKD组装的方式出口。如今，奇瑞已经向世界近30个国家和地区出口汽车。
　　奇瑞国际销售公司总经理张林为奇瑞的出口划分了三个阶段：以2004年国际销售公司成立为分水岭，此前是等客上门的被动阶段；现在则进入了主动出击的探索阶段，这一阶段主要以开拓东南亚、中东市场为主，这些市场运输成本较低，产品结构与国内相似，准入要求相对低，市场开发的难度相对较小，可以为企业积累较为丰富的海外运作经验；第三个阶段将是2008年以后的事了，可称为“全球运作型”，这一阶段奇瑞希望将自己的产品打入欧美等发达国家的汽车市场。
　　“韩国现代汽车公司1968年成立，1976年出口第一辆车，现在他们出口的比例达到了三分之二，跟现代相比，我们有国际经验可以借鉴，可以将实现出口的时间缩短，国内的大市场又可以支撑我们提高规模，我们的机会更大，”有了现代汽车公司的快速发展为榜样，张林显得信心十足。“几年后奇瑞在国际市场的销量可能会超过国内销售，奇瑞也可能成为出口主导型的企业，”对于奇瑞未来的海外战略，张林以及奇瑞的领导层表现出相当的乐观。
　　鸡蛋也要碰石头
　　在奇瑞崭露头角的2001年、2002年，恰逢中国汽车市场井喷前的加速阶段，业内人士戏称“只要装上四个轮子就不愁卖”，有国内市场这块大蛋糕可吃，奇瑞为何要急于走向世界呢？
　　“国内市场与国际市场并不矛盾，所有的公司都在寻找增长点。汽车是规模效应明显的行业，所有的企业都希望做大规模。”从张林的解释看，奇瑞已经摆好了“通吃”的架势。
　　出口，对于年轻的中国轿车行业来说，还是个相当陌生的领域。当初进行合资的初衷之一是替代进口，而跨国公司在中国汽车业巨额投资的目的，也是满足本地市场的需要，所以有近20年历史的合资企业只有零星的象征性出口。奇瑞将跨国公司在中国的策略逆转过来，的确给了中国汽车业的自主开发极大的信心。在对中国自主开发汽车企业进行了深入的调研之后，北京大学路风教授认为：“为什么建厂没几年的奇瑞比那些长期受国家保护的骨干企业更加敢于利用国际资源、出口更多的整车甚至出口汽车整装厂和CKD散件？就是因为奇瑞是自主开发。这是区别两种命运的惟一变量。”
　　出口并非易事。虽然奇瑞的主要出口市场一般经济水平不高，并且当地也没有汽车工业，但奇瑞的竞争对手并不弱，都是国际知名的跨国公司，在外界看来，奇瑞在海外市场的开拓无异于“鸡蛋碰石头”。但是初出茅庐的奇瑞并不畏惧，奇瑞的撒手锏是产品的性价比。在奇瑞看来，跨国公司由于成本较高，在中低档次的产品中，已经无法达到奇瑞产品的性价比，奇瑞的信心就在于向全世界提供性价比最高的产品。
　　奇瑞需要面对的，还有以物美价廉的纺织品为代表的“中国制造”的低档形象。正因为如此，奇瑞要以优秀的产品和品质来改变中国制造的低档次、低价位的形象。“中国品牌，国际品质”，这就是奇瑞的追求。“在车展上，几个华人看到奇瑞的汽车，激动地流下了眼泪，因为大家都希望看到中国人自己制造的汽车，希望提升中国制造的形象。”由于出口汽车这样技术含量高、对品质要求苛刻的产品，奇瑞自觉不自觉地承担着代表中国制造新形象的任务。
　　而对于奇瑞来说，有利的一点是，这些国家的消费者对于汽车品牌并没有中国消费者那么挑剔，在他们眼里，奇瑞与许多跨国公司的品牌没有什么区别，选择适合自己的就够了，这给了奇瑞一个平等竞争的机会。正因为如此，出口埃及的“东方之子”成为当地高档车的象征，而考察自己的海外市场时，奇瑞的领导人被奉若上宾，“那种感觉好极了”。
　　瞄准制高点
　　2005年奇瑞最为轰动的新闻莫过于向美国市场的“进军计划”。奇瑞将与美国梦幻公司合作，从2007年开始向美国市场批量出口轿车。这个消息令整个国际汽车业震惊。
　　开拓欧美市场，奇瑞算是第一个吃螃蟹的。北美与欧洲占有世界汽车市场50%的份额，这两个市场消费能力最强，对产品要求也最高，对制造商的要求也是最高的。因此，在这两个市场取得成功，就意味着占领了汽车技术的制高点，自然也就在全球汽车市场站稳了脚跟。正因为如此，这两个市场的竞争格外激烈。如果奇瑞能够成功地打进美国市场，不仅是对奇瑞品质的绝佳肯定，更是中国制造形象提升的绝佳体现。
　　奇瑞深知开拓美国市场的难度，也知道与拥有百年历史的跨国公司相比奇瑞还很弱小，因此奇瑞进行了细致而艰苦的准备工作。
　　从产品上看，奇瑞的轿车必须达到欧美国家的排放和安全标准要求，这不仅要求奇瑞对现有的产品进行升级和改造，还要求奇瑞在推出新产品的同时必须考虑国际市场的需求。比如，欧洲和美国的排放标准已经达到了欧洲4号，而奇瑞自主开发的发动机都可以达到这个排放标准。再比如，针对一些英联邦国家的右舵驾驶习惯，奇瑞正在进行某些车型的右舵改造。针对欧洲柴油车比例较高的特点，奇瑞准备了三款高排放标准的柴油发动机。在质量方面，奇瑞与国际汽车界最著名的咨询公司美国J.D.POWER合作建立了质量体系，也聘请外部专家进行现场指导，并逐步提升供应商品质以及提高采购水平。为积累海外营销的经验，奇瑞正在积极研究国外的文化、法律、道路条件等，选择合作伙伴，培养人才、锻炼团队。
　　面对国际、国内两个市场，奇瑞人可谓雄心勃勃。在满怀激情与憧憬的同时，他们也不乏清醒与冷静。
　　正如奇瑞一位高层管理者指出的，相对于跨国公司来说，奇瑞的品牌还很弱。一个品牌的培育、提升有一个过程，不可能期望一个只有几岁的企业摇身一变就确立国际性大品牌的地位，世界上还没有这样的先例。要将现在的弱势品牌建设成强势品牌，还需要奇瑞人付出更加艰苦和长期的努力。